【后疫情时代的危与机⑤】双循环时代，如何迎来中国原创品牌的春天？（下）

　　文/李光斗

　　李光斗 中央电视台品牌顾问

　　要点

　　1目前，我们中国有220多种产品的产量位居“世界第一”，但是我们的原创品牌很少能够做到“世界第一”，中国是制造强国，却是品牌弱国。

　　2自2017年起，中国将每年5月10日设立为“中国品牌日”，强调品牌是企业乃至国家综合竞争力的重要体现。加强品牌建设，有利于推动经济大国向经济强国转变，有利于满足人们更高层次物质文化需求，有利于弘扬中华文化、提升中国形象。

　　3过去两年间，中国国家品牌价值猛增40%，达到近20万亿美元，超过德国和日本，跃居全球第二，品牌价值增速居全球第一，与国家品牌价值全球第一的美国相较，差距也在逐渐缩小。

　　4当经济再次上行，人们不再寻找大牌平替的时候，国货依然受欢迎才是真正的中国品牌崛起。

　　国产品牌被边缘化，一方面是我国民族品牌本来就不够多、不够强，更主要的是中国企业在自主品牌建设中还面临着重重困境。

　　首先是缺乏品牌战略规划和品牌建设能力。

　　很多企业家认为，只要把产品卖出去赚到钱就够了，做原创品牌、民族品牌跟我没关系，对短期利益的看重超过长远规划，严重制约了企业品牌的建设和发展。

　　其次，缺乏品牌核心价值观。认为请明星代言、打广告就是做品牌，炒作概念大过塑造品牌核心价值，消费者对品牌没有认同度、忠诚度，选择国产品牌更多还是从性价比方面考虑。

　　最后，也是很关键的一点就是品质问题。尤其是食品，质量和安全问题对消费者心理的影响是严重且长期的，一个产品出现问题很容易影响到同类及周边品类。所以品牌建设不是一朝一夕，也不是一两个企业的问题，是需要全社会众多品牌共同解决的问题。

　　目前，我们中国有220多种产品的产量位居“世界第一”，但是我们的原创品牌很少能够做到“世界第一”，中国是制造强国，却是品牌弱国。

　　当然，在中国企业发展到一定程度的时候，一些企业开始率先走上国际化之路。

　　2010年，中国吉利汽车从美国福特汽车手上收购了沃尔沃全部股权，获得沃尔沃品牌拥有权。之后吉利在全球范围内开启“买买买”模式，2017年收购了马来西亚DRB集团旗下的宝腾汽车49.9%的股份，以及同集团旗下的豪华跑车品牌路特斯51%的股份。2018年2月，吉利又收购戴姆勒9.69%具有表决权的股份。并潜心研究发动机技术，成果斐然。

　　2016年海尔全面收购通用电器家电业务，这一次并购不仅是全球资源、渠道打通共享，还是两家企业在理念上的不谋而合。张瑞敏曾经说，通用家电把热水器生产迁回美国后，极大地节省了生产成本，即在于其采用了全流程参与的管理模式。所谓“全流程参与”，即包括用户和最基层工人在内的所有员工，大家共同来看用户到底需要什么东西，这实际上正是海尔 “人单合一” 理念的另一种体现。还有，海尔倡导“企业无边界、管理无领导、供应链无尺度”，通用崇尚“以无边界工作方式行事”，两者高度相似；海尔一直将“全世界都是我的研发部”理念付诸行动，通用强调“重视全球智力资本及其提供者，建立多元化应对并充分运转”。

　　海尔对通用家电业务的收购，也被视为2016年中国家电企业一系列国际并购的开篇之作。

　　自2017年起，中国将每年5月10日设立为“中国品牌日”，强调品牌是企业乃至国家综合竞争力的重要体现。加强品牌建设，有利于推动经济大国向经济强国转变，有利于满足人们更高层次物质文化需求，有利于弘扬中华文化、提升中国形象。“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”成为国家战略。

　　过去两年间，中国国家品牌价值猛增40%，达到近20万亿美元，超过德国和日本，跃居全球第二，品牌价值增速居全球第一，与国家品牌价值全球第一的美国相较，差距也在逐渐缩小。

　　不仅海尔、联想的品牌影响力在国际上不断上升，华为在逆境中奋起，走上世界舞台中心，其强劲的品牌竞争力，也在很大程度上影响着中国的国家形象。

　　华为已经成为中国民族品牌的标杆，并在核心科技上走在了世界前列。 在2020年第一季度全球智能手机市场的统计数据中，华为以21.4%的市场占有率超过了三星的19.1%成功登顶榜首，这也是在世界范围内，华为第一次超越了三星。

　　面对国际环境风云变幻，华为凭借技术能力和自主创新保持坚挺，不仅展示出企业的实力，也在世界舞台上展示出中国日益强大的综合国力。

　　中国品牌力量的崛起不仅表现在科技实力的日益强大，品牌建设和输出能力也在发挥越来越大的影响。今年受疫情影响，全球化妆品龙头欧莱雅业绩下滑严重，上半年销售额同比下降11.7%，净利润更是同比大跌21.8%。而国产品牌贝泰妮旗下的薇诺娜、上海家化旗下的玉泽、华熙生物旗下的润百颜等品牌纷纷发力，其中玉泽品牌一季度的增速更是超过了500%，今年全年销量预计将从3亿增长到10亿左右。

　　在今年全球三大品牌评估机构之一Brand Finance发布的榜单中，中国老牌国货百雀羚还成为首个跻身“2020全球最有价值化妆品和个人护理品牌Top20”的中国品牌。

　　在销量和品牌排名变化的同时，我们还注意到一个现象，国产护肤品牌开始引领技术新方向，在小红书、抖音等平台上出现的一个高频概念叫A醇，通过品牌和大量美妆KOL科普，越来越多人知道有一种国产便宜的药妆成份A醇，在抗衰老效果上不输欧莱雅小黑瓶、雅诗兰黛小棕瓶，那干嘛还要花几倍的价格去买外国货呢？这就逼得欧莱雅也不得不调过头来跟着国货做A醇产品。

　　还有彩妆品牌完美日记、橘朵等都被称为国货之光，受到当下年轻人群的热捧。《2019年国货美妆洞察报告》表明，超过42%的消费者更愿意选择国货美妆，而60%的消费者则表示，初次体验国产化妆品后，愿意再次购买。由此可见，中国美妆未来市场的前景与发展空间仍有无限的可能。

　　当然，化妆品跟中药有一个相似的地方就是，还要讲究组方配伍，光有成份是不行的，用量、搭配、组合技术更重要，在这方面国产日化还是略逊一筹。当经济再次上行，人们不再寻找大牌平替的时候，国货依然受欢迎才是真正的中国品牌崛起。

　　另一方面，我们看到更多中国原创品牌正在逐步脱离土、LOW的形象，在年轻人当中掀起国潮的新浪潮，运动品牌李宁就是代表。

　　李宁品牌也一度经历过太土，不符合主流审美，差点销声匿迹的困境，从2015年李宁开始拥抱互联网，向年轻化的方向转变，2018年踏上纽约国际时装周，正式打响了翻身战役。

　　但是一个品牌的崛起，其实很难带动持续几年的国潮热。这个事件的背后推动者不仅是李宁品牌本身，还有天猫国潮这个营销IP。在李宁之后，天猫还推动太平鸟等品牌进入纽约时装周，联合纽约时装周共同成立“纽约时装周天猫中国日”，每年都带着中国国潮品牌出海。

　　随着中国民族自信心日益增强，品牌自信也随之增强，国人对自己文化自信心提高，消费观念正在发生转变。年轻群体不再一味追求大牌，也在扭转进口的等于好品质的观念，年轻人更愿意选择个性、潮流来彰显自己的时尚品味。

　　加强科技实力，严把产品质量关，建立科学、系统的品牌管理体系，是中国实现从制造大国到品牌强国之梦的必经之路。

　　李光斗个人简介：中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家

　　【编辑：叶军 陈辰】