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【后疫情时代的危与机⑤】双循环时代,如何迎来中国原创品牌的春天?(上)
长江网 2020-12-04 15:32

  文/李光斗

  李光斗 中央电视台品牌顾问

  要点:

  1其实中国人的品牌意识萌芽很早。那时候的品牌都是以人名来命名,比如,陆子刚的制玉、张明歧的手炉、王麻子剪刀。

  2随着第一次世界大战的爆发,各国人开始交融接触,商品和品牌正是在这个时候开始真正打破地域界线,传播开来。

  3中国从改革开放之后经济发展进入快车道,品牌也迅速活跃起来,上世纪八九十年代,国货曾经历过令人瞩目的高光时刻,也面临了诸多问题和考验。

  随着国力和民族自信心的增强,中国制造更上层楼,年轻一代消费者的消费倾向也发生了很大变化,中国本土品牌开始成为中国内地消费市场的中坚力量,品牌自信增强。如今,双循环经济时代来临,如何迎接中国原创品牌的春天?

  在上世纪90年代的时候,有一个广告深入人心:“要想皮肤好,早晚用大宝”,那时候,不到十块钱的护肤品“大宝”可称得上是国民认可度极高的国产大品牌。后来随着人们生活水平不断提高,可选择商品越来越多,再说起“大牌”,人们首先想到的总是LV、香奈儿这些国际奢侈品牌,或者亚马逊、微软、苹果这样的世界级巨头,在过去的几十年当中,很多原本跟大众生活紧密相连的国产品牌,渐渐远离了大家的视线。

  口袋里的钱多了之后要到全世界去买买买,大家都觉得进口的才是优质的,不光要买奢侈品,还要买先进的电子、科技产品,甚至有的人连喝的水、吃的大米都要原装进口的。

  其实中国人的品牌意识萌芽很早。那时候的品牌都是以人名来命名,比如,陆子刚的制玉、张明歧的手炉、王麻子剪刀。现在我们看到很多国外的大牌也是以人名命名,比如设计师乔治·阿玛尼创立的同名品牌,加布里埃·香奈儿女士创办的香奈儿等等。

  古代交通、信息不发达,国家、地区之间联系不紧密,品牌更多是在区域范围内流行,不太容易输出到其他国家,而随着第一次世界大战的爆发,各国人开始交融接触,商品和品牌正是在这个时候开始真正打破地域界线,传播开来。

  法国香奈儿品牌,就是在一战期间诞生的,那时候男人都上战场了,女人得参加劳动、生产,香奈儿女士就设计出了简洁便利的女士裤装和夹克,大受欢迎。

  一战带来的不光是品牌的全球化,人类历史上第一次全球大规模的病毒就爆发在第一次世界大战期间,之前的流行病都只在一定范围内传播,不会席卷全球,一战促使各个国家的人员不停流动,在两年的时间里把病毒带向了四面八方。

  第二次全球性品牌输出发生在第二次世界大战期间,比如瑞士军刀、可口可乐、美国吉普等等。

  斯帕姆午餐肉这个品牌20世纪30年代诞生在美国的明尼苏达州,这种罐头味道好,能量高,价格也便宜,可惜,当时美国正处于经济大萧条时期,因此市场一直没有打开。随着二战到来,斯帕姆午餐肉的春天也开始到来。那时候,美军从炎热的北非沙漠到潮湿的南亚小岛,再到白雪皑皑的北极战区,复杂的环境令美军的后勤供给部门非常头痛。在这种情况下,易储存的罐装斯帕姆午餐肉就发挥了重要作用。据统计,光是这一项支出,美国战争部在1941-1945年期间就花费了3.73亿美元,采购无数斯帕姆午餐肉,这些食物也随后分发给了加拿大、英国、澳大利亚和苏联的部队。

  战争结束之后,斯帕姆午餐肉成了很多地区的主食,韩国人甚至为其改变了三十多年的饮食习惯,现在斯帕姆午餐肉已经走到全世界的超市货架上,成为了世界级品牌。

  除此之外还有zippo打火机、雷朋太阳镜等等都是二战中由美国输出的品牌,这些有口皆碑的品牌不仅在战后为企业带来更强的竞争力、溢价能力,还在一定程度上提升了一个国家的知名度和影响力。

  中国从改革开放之后经济发展进入快车道,品牌也迅速活跃起来,上世纪八九十年代,国货曾经历过令人瞩目的高光时刻,也面临了诸多问题和考验。

  首先我们的现代工业落后欧美很多年,原创能力不足,在很多领域缺乏核心技术,要么COPY别人的产品,要么就是做代工,为他人做嫁衣。还有一些品牌在快速发展过程中出现质量问题, 再加上大量洋品牌涌入中国市场,不少国产品牌逐渐销声匿迹,而消费者也渐渐依赖上了进口产品和品牌。

  我们都知道过去的二三十年,中国可以说是世界最大的代工厂,凭借着大量廉价劳动力的优势,我们的制造业得以迅速发展,从箱包、鞋服、日用品到手机、电脑、汽车等等各种商品,都能来样生产。当国人手里有钱了,买着来自世界各地的品牌产品,然后一翻标签“made in china”。

  在制造强国的时代,我们靠着密集的规模化生产致富,但更大的利润却都流向了别人的口袋。美国通用电气采购我们中国的格兰仕微波炉,然后贴上自己的牌子,价格马上翻番;阿迪耐克从我们的鞋厂花一百块买走的运动鞋打上自己的品牌,售价立刻七八百起步;索尼在我们国家销售50万台电视所获得的利润,能超过所有国产品牌电视的利润总和。

  我们常说OEM是产业的最下游,利润低,为他人做嫁衣,一定要做中国自己的品牌,但是在这个代工的阶段,我们绝大多数企业没有实力做品牌,更别说原创品牌,就算想做品牌也是道路凶险。

  有一个服装品牌叫“马威”,北方人可能不太熟悉,宁波人非常喜欢,甚至在宁波这个品牌是有口皆碑的城市骄傲,因为马威的衣服便宜、舒服、性价比非常高。

  但是,去年这个品牌所有线上、线下店铺一夜之间全部关闭了,包括天猫旗舰店也关了,原因是它的母公司宁波申洲针织集团,这家中国服装行业的航母级巨头,是某日系品牌最大的代工厂,代工厂做大了想做品牌,那人家干不干?肯定是不干。

  我们先看看马威这个牌子是怎么来的。2008年受经济危机影响,宁波政府大力推进外贸企业自主品牌化,代工国外大品牌的申洲国际不是小工厂,生产能力非常强,给多家国际大牌代工,申洲国际自身还配备着庞大的设计团队,有很好的原创设计能力,甚至每年会为一些国际大牌提供大量的样板竞标,选中后直接生产。

  这样一家公司是具备了一定的做品牌的条件的,再加上政府支持,2010年马威服饰正式成立了,因为穿着舒服,价格便宜,一下子就打开了市场,马威服饰还专门针对中国人调整了版型,比代工品牌更合身。

  好日子不长,马威的母公司申洲国际就被代工品牌给告了,说你要么老老实实给我代工,要么就做你自己的品牌,往后我的订单一个也不会再给你了。有人说好不容易有这么个国产品牌,就不能争口气不要别人的订单,坚持做自己的品牌不好吗?

  但是做品牌不是价格实惠量又足就能解决的问题,要是利润不够多,企业别说发展,温饱都是个问题。

  我们来看,2017年马威服饰的市值大约是人民币1.6亿元,而申洲国际有2.5万员工,年销售额达到了180亿元,其中这家日系品牌是最大的客户,贡献了53亿。如果正面开杠,用53亿换1.6亿,失去的可不光是企业的利润,大批员工都得下岗。

  无奈之下,2019年3月,申洲国际还是选择抱紧了别人的大腿,全面撤掉了马威的品牌,现在我们也已经无法从任何官方渠道购买到马威的产品了。

  前面我们说到的大宝,在1998年的时候销量位列国内同类产品第一,1999年,大宝被国家工商行政管理局评为“中国驰名商标”,但是2000年以后却渐渐销声匿迹,为什么?2000年以后,随着国内化妆品市场逐步细分以及国际大品牌纷纷抢滩中低端市场,大宝没有及时调整步伐、跟上节奏,有了更多选择的年轻人都不愿意用大宝了,它的市场份额开始严重萎缩,2008年,大宝以23亿的价格卖给了一家美国公司。

  跟很多国产品牌的命运一样,被国际资本收购之后大宝就被打入冷宫了,除了自身渠道资源被利用得很彻底,这个品牌恐怕再也没有翻身之日。当年红极一时的小护士、丁家宜都是这样。

  最近好莱坞大片《信条》《花木兰》都陆续上映了,喜欢看电影的观众没少贡献票房。虽说这两年国产电影在本土票房占比越来越高,在国际上的影响力也在不断增加,但要赶超好莱坞还不是三年五载的工夫能做到的。为了保护国产片,我们也没有全面放开中国的电影市场。熟悉电影市场的人知道,我们引进国外电影每年都是有配额的, 国产电影就好比是中国品牌,进口片就好比是国际化大品牌,电影这个独特的市场采取了这样一种保护机制给本土品牌成长的时间。

  李光斗个人简介:中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家

  【编辑:叶军 陈辰】

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